In allen meinen Vorträgen zum Thema „Social Media & Recht“ erläutere ich die Grenzen des Wettbewerbsrechts, die sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergeben und natürlich auch für Marketingmaßnahmen in und durch soziale Netzwerke gelten.
Es gibt eine wichtige Regel§ 4 Nr. 3 UWG, das verdeckte Wettbewerbshandlungen (z. B. das Vortäuschen einer privaten Kommunikation) für unfair erklärt. Unternehmen, die entgegen dieser Bestimmung werben, drohen Unterlassungs- oder Schadensersatzklagen, die von Wettbewerbern oder Wettbewerbsbehörden geltend gemacht werden können. Der erste Schritt ist in der Regel die Anmeldung einer kostenpflichtigen Forderung, der zweite Schritt bei Unnachgiebigkeit die einstweilige Verfügung gegen ein Gericht.
Einige bekannte (Verdachts-)Fälle (vglÖFake-Fans bei Weleda? – Rechtliche Bewertung von Fake-Profilen in sozialen Netzwerken) zeige, dassverschleiert Messungenmivielfältiger Andere Manipulationenkommen im Social Web und auch von Zeit zu Zeit vorentdeckt werden. Diese Fälle gingen für das Unternehmen oft kommunikativ „nach hinten los“, konkrete Informationen zu den späteren Rechtsfolgen in Bezug auf Social Media gibt es bisher jedoch kaum.
bezogen aufbekannte Tatsachenkönnte die obige Liste einen aktuellen Fall der Rechtsschutzversicherung der ARAG beinhalten. Die folgenden Fakten zeigen deutlich, welche Risiken entstehen können, wenn Mitarbeiter von Unternehmen mit teilweise positiven Absichten versuchen, das Unternehmen und/oder seine Produkte in den sozialen Medien zu verschleiern.
Wie wichtig es für Unternehmen ist, die eigenen Mitarbeiter auf die Kommunikations- und Rechtsfolgen von Facebook, Twitter & Co. aufmerksam zu machen, zeigt der nachfolgend beschriebene Fall, in dem das LG Hamburg sogar eine einstweilige Verfügung erlassen hat. Viele Unternehmen sind in diesem Sinne derzeit führend.Richtlinien für soziale Medien oder eine Richtlinieum die entsprechenden Risiken vom Unternehmen fernzuhalten.
Der aktuelle Fall ARAG: Schleichwerbung in Blogkommentaren
In ihnenRSV-Blog, das von zwei Rechtsanwälten geführt wird, berichtet von Erfahrungen mit unterschiedlichsten Rechtsschutzversicherungen. Wie bei einem Blog üblich, können Website-Besucher sich an der Diskussion beteiligen, indem sie ihre eigenen Kommentare posten.
Im Rahmen eines höchst kritischen Beitrags zur ARAG mit dem Titel„ARAG macht Ärger“Der folgende Kommentar wurde von einem Benutzer gepostet:
„Die ARAG ist die beste Rechtsschutzversicherung, die es gibt. Auf Wunsch kam die Bestätigung der Deckung, mein Anwalt und ich sind begeistert. Weiter so ARAG und mit dem neuen Produkt von Recht & Heim ist ARAG unschlagbar. Einer der fairsten und kompetentesten Versicherer die ich kenne.“
Trotz einiger Werbeworte erweckt der Kommentar den Eindruck, als wäre er von einem Kunden der Rechtsschutzversicherung der ARAG veröffentlicht worden. Aufgrund des attraktiven und etwas euphorischen Designs der Blogbetreiberdie IP-Adresse überprüftund wir schließen daraus, dass diese Festanschlusskennung ohne Weiteres der Rechtsschutzversicherung der ARAG zugeordnet werden kann. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wurde der Eintrag von einem Computer der Firma ARAG veröffentlicht. Dieser Fall, bei dem die Identifizierung keine größeren technischen Probleme verursachte, zeigt deutlich, dass die Anonymität im Internet nicht immer so weit entfernt ist, wie manche (Mitarbeiter) denken.
Aufgrund der eindeutigen Namensnennung warfen die Blogbetreiber der ARAG offenbar Schleichwerbung und damit unter anderem eine Rechtsverletzung vor§ 4 Nr. 3 UWG gewarnt. Die ARAG wollte die Nichteinhaltung nicht zugeben und argumentierte wohl, dass dem Unternehmen kein Input zugerechnet werden könne. Es gibt auch einen Blogbeitrag, der über den Fall berichtet.Kommentardie angeblich von der ARAG Unternehmenskommunikation stammt, die rechtliche Verantwortlichkeit aber weiterhin in Frage stellt.
Zur Zuteilungsregel der§ 8 Abs. 2 UWGmeiner Meinung nach relativ absurd. Die Regel lautet:
„Sollten die Verstöße im Unternehmen von einem Mitarbeiter oder Vertreter begangen werden, können sich der Sicherungsantrag und der Löschungsantrag auch gegen den Inhaber des Unternehmens richten.“
Diverse Gerichtsentscheidungen (vgl. z. B. OLG Köln, Urteil vom 24.05.2006 -6 U 200/05) vertrat in diesem Zusammenhang die Ansicht, dass Unternehmen sich nicht von der Haftung befreien können, indem sie geltend machen, der Arbeitnehmer habe ohne Wissen des Unternehmens oder sogar gegen seine Anweisungen gehandelt.
Offensichtlich entschied sich das LG Hamburg, wo die Blogger aufgrund des Missverständnisses der ARAG eine einstweilige Verfügung beantragten, für eine Zuordnung des Eintrags. Die IP-Adresse reichte dem Landgericht Hamburg, um die ARAG Versicherung wegen verdeckter Wettbewerbshandlungen zu verklagen§§ 4 Nr. 3 UWGkombiniert mit§ 8 Abs. 2 UWGzum Verzug verurteilt. Der Ordnung halber sei erwähnt, dass die ARAG in dem einstweiligen Verfügungsverfahren vermutlich noch nicht gehört wurde und selbstverständlich noch Rechtsmittel gegen die einstweilige Verfügung einlegen kann. Im Übrigen handelt es sich im vorliegenden Fall „nur“ um ein vorläufiges Betreuungsverfahren. Sofern die ARAG jedoch keine weiteren sachlichen Anhaltspunkte zur Rechtfertigung einer anderen rechtlichen Beurteilung vorlegen kann, dürfte ein Einspruch gegen die einstweilige Verfügung wenig Aussicht auf Erfolg haben.
Fazit: Mitarbeiter „Hot Spot“ ???
Social Media versetzt alle Mitarbeiter in die Lage, produkt- oder unternehmensbezogene Informationen ins Internet zu stellen. Wie im vorliegenden Fall meinen es Beamte in der Regel gut, wenn sie (richtig) die entsprechenden Maßnahmen ergreifen.
Das relativ strenge Wettbewerbsrecht des UWG macht es in dieser Hinsicht relativ unvorhersehbar, wenn die Äußerung eines Mitarbeiters gegen wettbewerbsrechtliche Anforderungen verstößt. Was ist, wenn Produktmanager die sogenannte „gute“ Idee haben, heimlich Produkte im sozialen Netzwerk zu bewerben oder beispielsweise rechtlich bedenkliche Kommentare auf der Facebook-Seite eines Wettbewerbers zu hinterlassen? In vielen Fällen wird auch zu diskutieren sein, ob die „Werbeaktion“ eines Mitarbeiters tatsächlich dem Unternehmen zuzurechnen ist. ENTWEDER§ 8 Abs. 2 UWGbisher wurde sie, wie oben beschrieben, recht weit ausgelegt.
Einführung von Social Media Guidelines zur Entwicklung der notwendigen Medienkompetenz
Der beschriebene Fall zeigt relativ deutlich, dass Unternehmensrichtlinien für die Kommunikation im Social Web zur Minimierung offenkundiger Risiken sehr sinnvoll sind und mit zunehmender Bedeutung von Social Media sogar notwendig werden können. Aufgrund von Internetrecherchen ist davon auszugehen, dass die ARAG sogar Richtlinien hat, die im Internet wahrscheinlich nicht zugänglich sind. Dabei ist nicht klar, ob die relevanten Themen nicht ausreichend adressiert werden oder nicht ausreichend in die Köpfe der Mitarbeiter eingedrungen sind.
Unserer Erfahrung nach ist es elementar, keine „irgendwelche“ Leitlinien einzuführen, die in erster Linie darauf abzielen, zu zeigen, wie offen man den neuen Möglichkeiten von Social Media gegenüber steht. Leider sind viele der veröffentlichten Leitfäden nicht nur dazu gedacht, den Mitarbeitern Leitlinien zu geben, sondern sich auch nach außen als weltoffenes und innovatives Unternehmen zu präsentieren.
So kenne ich einige beispiellose Richtlinien, die wichtige Themen viel signifikanter und vor allem individueller machen. Natürlich kann es sinnvoll sein, sich an Open-Access-Beispielen zu orientieren. Letztlich soll es bei diesem Thema nicht primär um die Außendarstellung gehen, sondern um die Gestaltung individueller Rahmenbedingungen für das eigene Unternehmen und seine Mitarbeiter. Dabei müssen die Besonderheiten des Sektors berücksichtigt werden, aber auch die Unternehmenskultur und der echte Wille, sich dem Internet und den sozialen Netzwerken zu öffnen. Jedes Unternehmen müsse „sein eigenes Tempo gehen“.
Einige Unternehmen begleiten die Einführung der entsprechenden Richtlinien mit ergänzenden Schulungen, um sicherzustellen, dass die notwendige Medienkompetenz tatsächlich vermittelt werden kann. Unternehmen, denen es gelingt, das Bewusstsein für die grundlegende Kommunikation und die rechtlichen Implikationen von Social Media zu schärfen, sind in Bezug auf die offensichtlichen Risiken einer verstärkten Nutzung von Social Media viel besser aufgestellt. Letztlich können nur Mitarbeiter, die die Grenzen wirklich kennen, entscheiden, ob sie diese überschreiten oder nicht. Die meisten "Fehler", die einem Unternehmen wirklich schaden können, stammen aus Unwissenheit oder Nachlässigkeit. Dagegen muss man ankämpfen...
Vorauszahlung:
Richtlinien für soziale Medien (TEIL 1): Warum Unternehmen und Mitarbeiter klare Richtlinien brauchen
Social-Media-Richtlinien (TEIL 2): Kritische Überprüfung der SAP-Richtlinien zum Social-Media-Engagement
Richtlinien für soziale Medien (TEIL 3): Best Practices für die Implementierung von Richtlinien
Zu fake in den sozialen Medien? – Rechtslage bei schädlichen und gefälschten Eintragungen in Klassifikationsportalen
Interview in ZEIT Online „Verbote sind keine Lösung“
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